Sådan vurderer du forretningsbeskrivelsen i en profil

Hvad gør en forretningsbeskrivelse troværdig?

En profiltekst har to opgaver. Ballisager kalder det to målgrupper: en søgeordsmaskine, der skal fodres med de rigtige søgeord og tilfredsstilles gennem hele profilen, og rigtige mennesker, hvis hjerne og hjerte man skal appellere til. Google beskriver den konkrete effekt for virksomhedsprofiler: Når profilen er tilføjet og verificeret, kan kunderne finde virksomheden på Søgning og i Maps, og bagefter kan man selv styre, hvordan virksomhedsoplysningerne vises på Google.

Læs derfor beskrivelsen to gange med hvert sit spørgsmål. Første gennemlæsning: Hvis en kunde søger på det, opgaven eller ydelsen hedder i daglig tale, står ordene så i beskrivelsen? Anden gennemlæsning: Kan et menneske, der ikke kender virksomheden, på under et halvt minut sige, hvad den laver, for hvem og hvor? Falder ét af svarene negativt ud, er beskrivelsen ikke færdig – uanset hvor pænt formuleret den er.

Vurder om beskrivelsen bliver fundet og forstået

Skriv 5-10 søgninger ned, som en kunde realistisk ville bruge, når vedkommende leder efter netop denne type leverandør – både fagord og de mere dagligdags vendinger. Gå derefter beskrivelsen igennem, og markér hvilke af ordene der faktisk optræder i teksten. Ballisagers pointe er, at profilen skal udstyres med de rette elementer og informationer fra første anslag i overskriften til sidste punktum, så søgeordsmaskinen kan arbejde med hele teksten og ikke kun et enkelt nøgleord.

For mennesket: Læs beskrivelsen højt. Sætninger, hvor du selv skal gætte på betydningen, eller hvor ordet er valgt, fordi det lyder fagligt, men ikke siger noget om opgaven, skal skrives om. En beskrivelse, der kun består af søgeord i rækkefølge, kan måske indekseres, men den kan ikke bruges af den kunde, der skal beslutte sig for at kontakte virksomheden.

Er beskrivelsen konkret om spidskompetence og værdi?

Ballisagers råd til den øverste del af profilen er at være specifik og kreativ og at skille sig ud – med den begrundelse, at der ikke findes en opskrift, der passer til alle, og at man alligevel ikke kan appellere til alle. Beskriv sin eller sine spidskompetencer og sin værdi, gerne med lidt kreativitet eller humor, hvis det passer til branchen. Eksempler: ”Jeg kan vækste forretningen og vokser med opgaven” og ”Retoriker, underviser og forfatter. Får krop, stemme og ord til at ramme rigtigt”.

En hurtig test af, om beskrivelsen er for generisk: Tæl, hvor mange i branchen der kunne skrive præcis samme sætning. Ballisager illustrerer problemet med en simpel søgning på LinkedIn, hvor ”projektleder” giver 44.106 resultater, mens ”project manager” giver 8.339.660. Står der kun en stillings- eller branchebetegnelse i beskrivelsen, er der ingen grund for kunden til at vælge netop denne virksomhed. I en Reddit-tråd om LinkedIn-profiler nævnes en kreativ overskrift da også blandt de hurtige kendetegn på en profil, der er værd at læse.

Efterprøvningen består i at spørge: Hvilken sætning i beskrivelsen kunne kun stå om denne virksomhed? Kan du ikke pege på en, mangler spidskompetencen, og teksten fungerer kun som en kategorioverskrift.

Søgeordskraft: Fagudtryk vs. almindelige vendinger

Kontroller oplysningerne mod virkeligheden

Google er i sin vejledning eksplicit om adressen: Sørg for, at virksomhedsadressen er korrekt og overholder retningslinjerne, og læs de særskilte retningslinjer for adresser. Samme sted fremgår det, at det kun er virksomheder, der er kvalificerede til at få en virksomhedsprofil, som kan tilføje eller gøre krav på deres lokation på Google. Beskrivelsen skal derfor ikke love en fysisk beliggenhed eller en adresse, som virksomheden ikke opfylder betingelserne for.

Gå beskrivelsen igennem felt for felt: Virksomhedsnavn skrevet som kunderne kender det, gade og nummer, postnummer og by, telefonnummer, åbningstider og webadresse. Sammenlign med tre steder: hvad der står på virksomhedens egen hjemmeside, hvad der står i virksomhedens registrering hos Erhvervsstyrelsen, og hvad der står i profilteksten. Afvigelser mellem de tre er det første, en kunde falder over, og de gør det samtidig sværere at styre, hvordan virksomhedsoplysningerne vises på Google.

Er profilen ejet og fri for dubletter?

Google beskriver den konkrete fremgangsmåde for at gøre krav på en profil. Findes der en ikke-verificeret virksomhedsprofil, åbner man Google Maps på computeren, søger på virksomhedens navn og den by, hvor den ligger, vælger virksomheden og trykker ”Gør krav på denne virksomhed” og derefter ”Administrer nu”, hvorefter man vælger en verificeringsmulighed og følger vejledningen på skærmen. I Google Maps-appen gør man det samme ved at søge navnet, vælge den korrekte virksomhed og under ”Om” trykke ”Gør krav på denne virksomhed” og ”Administrer nu”. Findes der ingen profil, oprettes den på business.google.com/add via ”Tilføj din virksomhed på Google”, og det er gratis at tilføje eller gøre krav på sin virksomhed.

Er profilen derimod allerede verificeret, og har du tilladelse til at administrere virksomheden, skal der sendes en anmodning om ejerskab til den aktuelle profilejer. Til dubletter henviser Google til hjælperessourcerne om at løse problemer med dubletprofiler og ejerskab samt til at rapportere en overtrædelse af Virksomhedsprofil-politikkerne vedrørende tredjeparter.

Praktisk vurdering: Søg selv på virksomhedsnavnet og byen, og se, hvor mange poster der dukker op. Er der flere, eller står oplysningerne uændret fra et gammelt telefonnummer, en gammel adresse eller et navn, virksomheden ikke længere bruger, er profilen ikke under virksomhedens kontrol, og beskrivelsen kan ikke rettes op alene gennem tekstændringer på hjemmesiden.

Passer bredden til forretningens mål?

Ballisagers formulering om bredde er, at beskrivelsen skal være tilpas bred til, at man appellerer til alle de stillinger, man ønsker at komme i betragtning til. Overført til en forretningsbeskrivelse: Skriv de tre til fem typer kunder eller opgaver ned, som virksomheden gerne vil have henvendelser fra i det kommende år, og markér i teksten, hvor hver af dem bliver talt til.

Herefter vurderes begge fejl. Er beskrivelsen for snæver, forsvinder de opgaver, virksomheden faktisk løser, og kunden finder den ikke ved søgning. Er den for bred, forsvinder spidskompetencen, og teksten ender med at kunne passe på enhver i branchen – hvilket ifølge Ballisagers råd netop er det, der gør, at man ikke skiller sig ud. Ligger en ønsket ydelse ikke i beskrivelsen, kan den heller ikke tiltrække en henvendelse, og ligger virksomhedens kerneydelse kun indirekte i teksten, bør den nævnes med de ord, kunderne bruger.

Læs beskrivelsen som en udenforstående – og opdater den

Giv beskrivelsen til en kollega eller en kunde, som ikke har været med til at skrive den, uden yderligere forklaring. Bed dem bagefter svare på fire ting: Hvad laver virksomheden? Hvem henvender den sig til? Hvor foregår den? Og hvad ville deres næste skridt være, hvis de skulle bruge den? Kan de ikke svare uden at gætte, er det ikke et spørgsmål om formuleringsevne, men om at beskrivelsen mangler en oplysning eller en konkret formulering.

Profiltekster er ikke statiske. De skal skrives om, når ydelser ændrer sig, når adresse, telefon eller åbningstider ændres, og når virksomheden begynder at gå efter nye kundetyper – og virksomhedsoplysningerne i en Google-profil skal hele tiden være korrekte, fordi Google stiller krav om en korrekt adresse, der overholder retningslinjerne. Ballisagers artikel gennemgår profilen del for del med tips, og Krifa har en guide med råd til en skarp profil; begge kan bruges som en fast tjekkeliste, når beskrivelsen skal læses igennem næste gang.